2月26日，一个普通的工作日，老铺黄金多家门店上调产品价格的第二天，上午10时刚过，位于广州太古汇的老铺黄金门店前，工作人员已经用护栏做好了迎接排队人流的准备。临近正午，随着商场人流的增多，老铺黄金门店前“不出意外”地排起了队。

  这样的画面，自过去一个多月来已经成为常态。

  在行业共同的困局之中，老铺黄金逆势走出了一条不寻常的路。图为广州太古汇老铺黄金门店前正在排队的顾客。

  刚刚过去的蛇年春节，老铺黄金火出了自己的“姿势”：位于北京、广州、上海、西安、杭州等地高端商场里的门店前，总是排起蜿蜒长队，许多人不惜站上数个小时，只是为了能买到每克溢价超过500元的老铺黄金饰品。

  2024年，国际金价以近乎疯狂的姿态不断突破历史极值，创下40次新高。当全球资本在黄金市场掀起惊涛骇浪，中国市场的金饰需求却出现显著下降，中国黄金协会数据显示，2024年全国黄金首饰消费量同比下降24.69%。在此背景下，大部分黄金饰品企业备受煎熬：成本不断攀升，金饰销售遇冷。业绩承压之下，金店关门的消息不时传出。

  而老铺黄金却以“黑马”姿态从低迷的行业形势下跑出，收获了品牌知名度的集中爆发和业绩的高速增长。最新业绩预告显示，老铺黄金在2024年预计实现净利润14亿—15亿元，较2023年4.16亿元的净利润同比增长236%—260%。

  老铺黄金，这个始于2009年的品牌，积淀也不过十余载，为何会在黄金迷雾中杀出重围，成为饰品界“新宠”。如此狂热的背后，究竟隐藏了怎样的暗流？

  实火还是泡沫？

  2月25日，媒体报道称，老铺黄金多家门店产品涨价，涨幅在5%—12%，且“涨价后店铺门口已经没有了排队长龙”。26日，南方+记者探访广州唯一一家老铺黄金门店，发现临近中午12时才陆续开始有人排队，其间，人数最多时不超过10个。尽管火爆程度不似春节期间，却也将几步路之外的周大福荟馆衬得门庭冷清。

  该门店工作人员向南方+记者证实，店内产品也确有涨价，此外便不再愿意透露更多信息。

  杨女士站在队伍的最后，前面还有四五位等待者。这是她第一次来到老铺黄金的门店，此前从未有过消费。虽然已对涨价有所知晓，她还是选择过来看看：“因为老铺黄金最近很火，想看看有喜欢的就买。”经过15分钟的等待，杨女士在店员的笑脸迎接中顺利进店。

  来广州旅行的湖南旅客罗女士和男友也在门店前停下脚步，加入了排队的人群，理由同样是“听说老铺黄金火了，想来看看”。门店外的玻璃橱窗前，也时有路人凑上前去细看。

  老铺黄金，“火了”。

  不止是线下，在线上社交媒体软件检索“老铺黄金”，可以看到许多消费者分享的购物体验和使用心得，有的人排队6个小时，有的人豪掷数十万元，还有的人辗转多家门店甚至跨城，只为买到心仪款饰品。

  但也有不少人对老铺黄金的“爆火”表现出距离感。当市民张女士被问起是否听说过老铺黄金及其最近的火爆时，她感到匪夷所思，表示不光是自己，身边的朋友们对此也都鲜有听闻。

  老铺黄金的“火”，似乎成了一部分人的消费狂欢。

  而这种冷热不均同样出现在资本市场。

  2024年6月28日，老铺黄金港股上市，发行股价为40.5港元，而后仅8个月时间，其股价就暴涨超10倍。截至发稿，股价为537港元，累计上涨超13倍，市值超900亿港元，比老牌珠宝企业周大福的市值高出120多亿港元。

  在周大福、六福珠宝、老凤祥、周生生等行业主力黄金珠宝品牌业绩低迷的局面下，老铺黄金的超高业绩表现也显得与众不同。在最新发布的业绩预告中，老铺黄金解释其业绩的大幅增长主要是由于集团品牌影响力持续扩大，产品持续优化、推新及迭代。

  但这一高歌猛进的市场表现并不为所有投资者买账。品牌战略专家、晶捷互动创始人陈晶晶向南方+记者表示，自己对未来老铺黄金是否能在资本市场的继续爆火持怀疑态度。

  “短期之内不可持续。”她指出，目前老铺黄金的最新市盈率已超百倍，而周大福的市盈率为17.42倍，六福集团仅为6.99倍，周生生则为6.11倍。作为衡量股票投资价值的重要指标之一，老铺黄金远高于同行的市盈率，为其埋下了产生资本泡沫的可能。

  文化叙事如何可持续？

  细究老铺黄金的成功，是一场天时地利人和的“成全”。

  天时来自资本市场。金价普涨，黄金的金融属性让黄金饰品这一消费品类进入更多人的视野；在此大背景下，老铺黄金以“古法黄金工艺”作为核心卖点，抓住当下中式文化流行、东方美学传统回归的消费趋势——当“保值”遇上“审美”，成就了老铺黄金爆火的绝佳机会。

  所谓“古法黄金工艺”，指的是一种传统的金饰制作工艺，包括手工锤打、錾刻、花丝镶嵌、烧蓝等多种技法，不同于现代依靠机器压制黄金的做法。

  老铺黄金在其招股书中表示，其是经中国黄金协会认证的“我国率先推广‘古法黄金’概念的品牌，是中国古法手工金器专业第一品牌”。在老铺黄金之前，我国本土金饰市场的主流是服务于传统的婚嫁、节庆之用，并没有一个以特定金饰工艺和品类作为卖点的品牌。

  老铺黄金官网对于古法黄金技艺的介绍。截图自老铺黄金官网

  2009年，湖南人徐高明创办“老铺黄金”，打破了这一局面。此后，老铺黄金强绑定“古法黄金”概念，不断进行原创设计的产品开发，成功打造了多个出圈古法金饰原创IP。

  世界黄金协会统计数据显示，2019年古法金饰品迎来爆发期，此后古法金在金饰市场的份额连续5年上升，2022年跃居市场上销量第二的黄金饰品子品类，2023年古法金在国内金饰消费总量中的占比达到了35%。

  随着国内黄金珠宝市场的竞争加剧，加之古法黄金缺乏工艺壁垒，可复制性高，行业内迅速掀起效仿热潮，周大福、六福珠宝、周大生等传统品牌纷纷推出古法金饰产品，同质化竞争将势必稀释老铺黄金一直以来引以为傲的工艺稀缺性，削弱其已然形成的市场优势。

  除了面对同行争夺，古法黄金工艺本身及其所代表的所谓东方美学价值能在多大程度上支撑品牌的可持续发展，或许也是另一个老铺黄金不得不思考的问题。

  夏至良时咨询管理公司高级研究员杨怀玉的观点是，“保持新鲜感”很重要，“关键在于如何深化品牌内核，进一步挖掘和传承中国传统文化，推出更多融合传统文化与现代审美的作品。”

  “‘古法工艺’作为卖点确实是其差异化的标签，但对于消费者而言，品牌仅仅依靠单一叙事，并不能提升产品的收藏与保值价值，也导致产品的复购率不会太高。”陈晶晶认为，长此以往，一旦细分市场饱和，品牌护城河不够高，就很难通过较大的销量来支撑长期发展。

  在这一点上，广州市番禺区珠宝厂商会永远荣誉会长、广州市番禺区珠宝产业发展联合会执行会长吴威提供了一个积极的思考方向。对于遍布全国各产业带的中小黄金珠宝企业而言，做品牌向来不是一件容易的事，却是行业中人一直在探索的课题，老铺黄金的成功，则让他们在同行身上看到了新的可能。

  “老铺黄金选择做‘古法黄金’，把中华文化的历史底蕴创新复活，这个点抓得特别好。它用自己的经历说明，只要找到一个适合自己的点，把它做到极致，就能走出一条路来。这个点可以是文化，可以是情感，也可以是故事。”在吴威看来，跳出老铺黄金是否能够继续从讲述“文化”中获得未来的这个问题，老铺黄金利用“文化”成功的案例本身，能够在一定程度上帮助行业内更多正处于迷茫的企业找到未来——对于行业而言，这是远比一家企业的成功更令人振奋的事。

  是“奢侈”还是奢侈品？

  老铺黄金燃起的这把“火”，除了古法黄金工艺的招牌打动人心，还有一点为各路分析人士所津津乐道，那就是它为自己精心打造的“奢侈品人设”。一时间，老铺黄金“黄金界爱马仕”的名号传开，目标高端客户人群链接而来。有分析指出，当前老铺黄金的消费群体已经跟购买路易威登、卡地亚、蒂芙尼等外资奢侈品牌的常客有所重叠。

  在老铺黄金之前，应该没有哪一家黄金饰品品牌距离奢侈品牌那么“近”。

  体现在线下门店及其服务上。目前老铺黄金在全国范围内只有36家全自营门店，均开在诸如北京SKP、南京德基、上海豫园、广州太古汇等重奢云集的高端商场中。而线下体验方面则几乎对标奢侈品牌门店的各项服务，包括提供高端零食、一对一服务、VIP客户服务等。

  在定价策略上，老铺黄金打破传统金铺“原料金价+固定工费”的模式，为每件黄金珠宝产品设置固定价格售卖，俗称“一口价”。在此定价规则下，一件老铺黄金金饰产品的克重甚至会超过1500元，相较于周大福、六福珠宝等品牌，单克重溢价超500元。

  老铺黄金官网展示的古法黄金吊坠系列。截图自老铺黄金官网

  但是，“奢侈”的就一定是奢侈品吗？

  陈晶晶介绍，奢侈品品牌的一个特点是，产品定价高昂，品牌溢价高，公司利润率也高。2024年9月，老铺黄金上市后的首份财报显示，公司上半年营收的毛利率为41%。这个数字虽高于黄金行业内部普遍20%—30%的毛利率，但若与老牌奢侈品品牌相较，差距还是十分明显，例如，2023年卡地亚母公司历峰集团的毛利率为68.7%，蒂芙尼的毛利率为62.2%。

  在定价高昂之外，奢侈品牌通常会采用限量款、高端定制等方式来营造品牌的稀缺性和不可替代性，并通过将品牌故事一以贯之地融入产品设计、工艺、生产的全过程，放大产品的艺术价值，支撑品牌在高净值客户群体中的信任感与忠诚度。

  “比如一款路易威登的包，品牌会放大跟手工艺人有关的细节，包括工匠故事，用了多长时间，经过了多少道工序，如何纯手工打造，赋予产品堪称艺术价值的意味。”陈晶晶说。

  而就目前的公开信息来看，老铺黄金并不具备上述条件。招股书中提到：“并非所有的产品工艺均复杂到需要熟练工匠亲自处理⋯⋯只有部分工序需要熟练工匠的参与⋯⋯我们委聘加工商为我们生产足金黄金产品和足金镶嵌产品。”

  也就是说，一直宣传“古法手工工艺”的老铺黄金在产品生产上却并非完全自主，而是存在一定比例的委外加工。这一点，就扼住了它成为真正奢侈品的“命门”。

  此外，跻身奢侈品行列还需要经过时间的考验和沉淀，创立不过十余载的老铺黄金，显然还太过年轻。

  “老铺黄金虽然在金饰制作中加入很多传统文化与传统工艺的因素，但从产品艺术性、稀缺性、品牌故事的角度上来说，老铺黄金还不能符合高净值人群对于奢侈品的定义。”陈晶晶下了如是结论。她认为，未来老铺黄金品牌若想要继续朝高端化转型，将面临不小的挑战。

  今天的老铺黄金，尚可以笑着享受成功的果实。不过假以时日，如若不想让这一切变成短暂的昙花一现，老铺黄金还有许多待解的题。

  信息来源：南方+